前年，寶馬經銷商年底鬧事，索要巨額補貼，寶馬妥協了。上個月，奧迪經銷商逼宮主機廠停止和上汽合作，奧迪也讓步了。今年，汽車授權經銷商的庫存深度長期超過2個月。過去一年，千家4S店正在面臨關門的風險。這個行業正在發生一些很有意思的變化。
前幾天，一個名為《賣一輛虧一輛 來中國僅27年汽車4S店就將徹底消失？》的新聞吸引了我，點進去看，發現一個行業論壇，邀請幾個汽車主機廠和經銷商的人做圓桌討論，話題就是在中國生根27年的汽車4S，到底會怎么走。
坦白說，文章看完了，我覺得不夠深入，都是從各自的角度去考慮。主機廠當然說4S還有用，經銷商當然說4S沒問題，都用自己的位置來考慮這個行業的走向，也略有偏頗。
我認為，看待行業的發展變化，總是從第三方的角度，跳出去看，反倒會好。恰巧，最近有不少機構開始研究這個行業，我也常被問關于4S的問題。我不是4S從業者，作為一個互聯網和汽車流通領域結合的企業，我們對這個行業的思考也會多一些。索性這里整理一下。
本文可能略長，我會從以下幾個方面來說：
1. 4S是怎么來的。
2. 中國4S是怎么走過來的。
3. 現在的問題究竟是什么？
4. 接下來往哪兒走。
首先，我們必須知道，中國的4S是怎么來的
27年前，中國的車，都在物資局、物產公司，像鋼材一樣擺著銷售，那時候買車需要指標，那時候中國沒有自己的像樣的汽車工業，更不要提流通了。而汽車工業，是一個國家工業的象征，中國必須保護自己的工業。因此中國堅持只能合資且中方控股的方式發展合資車，一方面學習國外先進技術，一方面引入優秀的分銷零售體系。在建設自己汽車工業的同時，保持對進口汽車的高關稅，也是對本土汽車工業的保護措施，即便加入了WTO，依然不放開汽車關稅（關稅從早前的100%降到25%）。
試想如果關稅放開，中國會變成像戰斗民族那樣連臺像樣的車都造不出來的國家，那更可怕，當然，這是另一個大話題。
于是從1989年開始，中國引入了一整套的4S經銷體系:整車銷售（Sale）、零配件供應（Sparepart）、售后服務（Service）、信息反饋（Survey），那時候人們才發現，原來買車可以去這么高級的地方，有品牌有授權有咖啡有沙發有穿制服的銷售，買完之后還有人全程幫我管著。也正因為這種新的方式引入，中國的汽車流通進入了高速發展的黃金期。汽車4S是那個時代的產物，也是功臣。
這里面會有一個問題，就是4S的本質是什么？4S，在消費者端，集合了銷售、零部件、售后服務、信息反饋等功能的綜合汽車服務體。而本質上，對主機廠而言，這是一個To C的流通環節，主機廠通過4S來To C銷售和服務。在流通環節，4S實際是主機廠的金融緩沖池。沒錯，金融屬性是4S的首要屬性，其次才是零售和服務等等。這也就是為什么奧迪經銷商說“你奧迪再跟上汽玩我們就不提車了”會把奧迪嚇回去的原因。
汽車是大工業生產，只要是大工業生產，最怕的是庫存周轉不靈，商品周轉停滯就意味著資金周轉停滯，主機廠就憋住了。因此“提車”是經銷商最重要的功能。當然，主機廠會通過各種各樣的“政策”來鼓勵和限制經銷商提車，包括提什么車、提多少、什么時間提、提了之后會有什么優惠等等。因此，4S本質上說，是主機廠流通體系的最后一個環節，最大的作用是緩沖，其次是銷售和服務。
而4S店賺什么錢呢？
賣車賺差價，做服務賺服務費，完成任務賺返利。而所謂的“4S日子不好過”，從癥狀上說，就是賣車賺不到差價，做服務的服務費不好賺了，任務越來越重返利越來越難拿到手。
那么，中國4S店這些年走過了什么？
27年，足夠一個業態從半專業變到專業，直至過度專業。4S也是。
第一階段：落地生根，野蠻生長。
剛開始的幾年，在一線城市，出現了一些幾百平方到上千平方的門店，集中在當時的城市邊緣，當然這些地方現在早已是一線城市的中心。這些店利用貨源的不對稱，坐著等客戶就能賺錢。那時候開一家4S就賺死了，在野蠻生長的初期，很多品牌都因為這種生長深入到了中國發展最快的一批城市。這時候中國市場的銷量還在小幾百萬臺的水平。
第二階段：黃金發展，滿地抓錢。
4S的黃金發展在2004-2006年，那時候中國第二批合資主機廠開始釋放產能，市場上流通的車開始變多。2004年國家公布了一個叫做《汽車品牌銷售管理辦法》的政策，綁定了一家4S只能賣一個品牌的車，把產銷兩個環節捆綁在一起了。于是主機廠更敢放開投資， 4S也被鼓勵瘋狂在一二線城市布局，各地的4S投資人被忽悠的眼紅腦熱。
好在，建店的速度趕不上需求增長的速度，每家4S店都不愁賣，每臺車都能賺錢。各地政府也都規劃了一整條街專門發展汽車4S店，比如杭州的石祥路。整個行業太美好了。汽車銷量也迅速達到了大幾百萬臺。
第三階段：圈地為主，精細摳錢。
供需關系經過短暫的緩和，在2008年開始的后2-3年，4S經歷了第二輪猛增。表現是在一線城市的城鄉結合部，出現了很多以諸如“汽車產業園”命名的4S聚集區，以及出現了不少超級大店。而正是從這一刻開始，4S的單店產值開始下降，利潤率開始下滑，成本出現增長。
不過，這一切都被中國老百姓爆發出的需求掩蓋了，車依然賣得很好，只是很多店開始注重裝潢按揭保險的滲透了。從一個角度講，這是渠道建設過剩，或者是門店建設滯后市場的需求。但是，從另一個角度看，4S投資人為什么依然如此熱衷開店，而且是在一線城市的城鄉結合部開店？
看看年份就知道，那三年正是一線城市房地產最火熱的三年，北京四環的一圈4S產業園都是那時候的產物不是么？投資人想，店賺不賺錢沒關系，這塊地我穩賺！這時候中國成為第二大市場，新車超過1000萬臺。
之后的故事大家都熟悉了，4S持續在一二線城市布局，杭州有10家奧迪店， 北京有44家，價格戰不可避免，銷售倒掛（售價低于成本）越來越正常。而店卻一家比一家大，成本一家比一家高，利潤率也一家比一家低。于是大家開始拼售后到店，拼售后產值，拼誰家的維修顧問能讓1個做常規保養的客戶多做2項免費檢查發現3個毛病修他4千塊，還要拼哪個銷售可以捆在客戶身上的裝潢更多。
于是，老百姓發現買車總是被強奸，修車總是被忽悠；4S老總發現線索成本節節高，轉化率卻月月低；更糟糕的，投資人發現這塊地價格不漲了。
我特別想提的一點，是從這個階段開始，4S老板們花最多時間思考的問題，不是如何精細化經營，而是“如何把主機廠政策用足”。這就是病態的開始。
這段時間，車市沖破了2000萬臺成為世界第一大，再之后，市場總的增速迅速放緩，去年2400萬，年增速只有幾個點了。
第四階段：市場變化，雪上加霜。
2014年8月，執行了十年的《汽車品牌銷售管理辦法》被實質取消，汽車經銷商和品牌綁定這件事，從政策上已經松綁，只剩下商務政策的捆綁。于是各地開始出現各種汽車超市、汽車賣場的新型業態，4S的日子也不好過了，“發展二網”成了很多店的重點工作，為了銷量換來的返點，也為了盡可能的下沉。
2015年甚至國家把售后服務和4S的綁定也取消了，總共就三塊錢好賺，最肥的一塊也開始出問題。
另一方面，中國三四線城市的車市卻以30%的增速在增長，而那里卻沒有人去投資本來應該有的中小型4S或者2S。因為房地產不漲，也因為不知道怎么做，更因為數據看不到希望。
同時，中國的購車人群在翻天覆地的變化，90后逐步成為購車主力。這群生在互聯網長在互聯網環境的人，4S很難利用信息不對稱來忽悠，會逐漸發現傳統營銷方式開始失效了 。于是獲客成本越來越高，到店轉化越來越低?？蛻糇兞耍聝壕妥兞?。在這方面，做的好的店，真不多。
然而，2016年還有幾天結束，總銷量大概會增長13%以上（猛增8個百分點），并不是車市回暖，而是三四線城市購車需求、國產品牌SUV、購置稅政策多重作用的結果，我們需要理性看待。
現在大概能理解，很多店為什么會死亡、轉型了吧？
從宏觀上講，問題用四個點來歸納：
1. 需求高速增長引發了過渡建設；
2. 建設慢了一拍，建好發現市場需求轉移了；
3. 消費者變化太大，建設和經營方式沒有與時俱進；
4. 房地產等因素推動非良性發展。
但不得不說，4S的方式，幫助中國迅速建立了一個世界第一的新車市場，也讓中國的汽車流通在短短20年就進入了世界一流的水平。只是4S有病，得治。
找準病根，冷靜看待
近年太多的聲音說，4S快不行了。各種論壇、文章也在討論這個。可是從來沒有人從根源來看待這個復雜的問題。
說4S問題復雜，是說這個行業關系到整個經濟和國家經濟階段、工業水平、市場階段、消費者成熟度、金融發展水平、互聯網發展水平、房地產價格走勢、城鎮化水平、公共交通建設水平等等方面。真不能光從4S經營的角度來看待。關系最大的幾個點是：
1. 整個市場正在賣方市場到買方市場的轉變。
2. 互聯網影響了消費者，影響門店經營模式，進而打亂了利潤結構。
3. 門店金融屬性過強，很危險也會墻倒眾人推。
那么我們從上面的分析，可以大致從主機廠—4S、 經銷商-消費者，從兩個連續且閉合的階段，來列出我認為最核心的問題和方法。
主機廠—4S：產能過剩 + 渠道過剩，要不難受，只有放開 。
有人算過，不算還在建設的工廠和新能源產能，中國土地上的主機廠產能超過5000萬臺，而市場只能消化這個數字的一半，產能過剩是肯定的。
渠道過剩也是顯然，但主要指一二線城市。
主機廠不能停線，需要把任務壓下去；4S競爭激烈，銷量下滑，接不了任務，為了返點又不得不接，所以就需要把壓力分解，分解給誰，下沉渠道。
如果經濟是自由的，4S把平均2個多月的庫存深度分銷掉，攔都攔不住。
如果經濟是自由的，主機廠把被國家一刀切掉的國四排放車輛傾銷到西部省份的二網，同樣攔都攔不住。
如果經濟是自由的，主機廠需要在增長迅猛但4S布局不到的地方發展新的經銷網絡，也是攔都攔不住。
所以，供需關系發生巨大變化、市場趨于自由化的趨勢，攔都攔不住。
根源是，賣方市場已經不在，現在買方說了算 。
因此，如果有藥方，那就是：
1. 必須接受有更多金融緩沖池介入，找到更多買方才能緩解賣方壓力。
2. 渠道一定會發生瓦解，但放輕松，經濟一定會找到自由發展的平衡點。
3. 把一些4S往更加主機廠這邊拉一拉，更加品牌化和體驗化。
4. 宏觀控制渠道價格而不是微觀控制。
經銷商—消費者：利潤結構變化 + 消費升級，只有改變。
別管是4S、二網、汽車超市、平行進口展廳，都一樣要面對利潤結構變化的挑戰。坦白說，這幾年汽車經銷商越來越不賺錢，就是利潤結構的變化導致的。
汽車經銷商的利潤來源：新車毛利、裝潢、零部件、維修保養、金融保險、文化服務等等。
新車毛利：毛利 = 零售價 – 進貨價。互聯網讓零售價極其透明，從趨勢上講，賣的比隔壁老王家貴幾千塊很難了。那么如何挖出利潤，只有靠降低進貨價。怎么做呢？小舢板捆綁出航空母艦，從生產者拿到更獨立的車型，拿到更好的價格。這也就是我們平臺一直在做的事，讓各種經銷商更有錢賺。
裝潢：我想沒有什么比這個更招客戶反感了吧。掏出手機一秒鐘就知道成本的東西，憑什么要三倍四倍的價格，就因為利潤率要求嗎？消費者反感的是，明明知道被你坑，還不得不被你坑。怎么做？降低裝潢的預期、降低透明商品的價格（比如貼膜）吸引客戶、增加多樣性。
零部件：國家已經放開了零部件管控政策。 很多常備件易損件，可以有很好的渠道挖掘利潤。不少改裝件擁有極大的利潤空間，也足夠發掘?？墒俏覀兛吹接玫煤玫牡暾娴暮苌佟?/p>
維修保養：內有客戶覺得太貴性價比太低，外有綜合修理廠虎視眈眈。甚至沒有售后的新車銷售商，都要搶著拉客戶去保養。我想，做好客戶整個生命周期的管理，不光是到5000km了打個電話這么簡單吧。90后消費者雖然在互聯網環境中長大，但他們的動手能力卻是幾代人中最弱的，他們其實愿意花更多錢，得到更可靠的服務。因此提升服務的效率和品質，將會更加重要。降低對這里的利潤比例要求，可能也會更實際。
金融保險：無疑，中國汽車經銷商在這方面做非常糟糕，金融滲透率持續只有成熟市場的1/3（歐美市場70%，中國不到20%）。好事是，年輕一代的金融接受程度高了很多，我們甚至在一些地區嘗試出了76%的融資租賃比例。因此，市場上一定會迅速出現大量新型的金融產品提供商，提供靈活的、高利潤的C端金融產品。這里，才是成熟汽車經銷商最應該期待的利潤來源。
文化服務：一個說法我很贊同，中國汽車文化形成，要到一出生家里就有車的一代人長大的時候才真正出現。這么說起來還遠，但是想辦法讓我們的車友轉起來，而不是買完就走了，才能從中挖掘更多的價值。
目前，各種類型車的圈子正在迅速形成并形成力量。我熟悉的一個寶馬摩托車組織，要從一個新客戶中賺取差價幾乎不可能，他們對車的價格極其敏感，但一旦購買，就成了兄弟，這時候無論騎行服還是手套還是邊箱，都可以賺足錢，而且兄弟會說，不讓你賺錢不好意思。這樣的情況會大量出現。
我常常說，汽車產業鏈條，只有零售環節最不賺錢。因此，汽車經銷商必須要給自己做一個計劃，到明年、后年，這幾塊的利潤，會占比達到多少。這是真的需要思考的。
再說“消費升級”
消費升級概念在近兩年特別火，不過真不是傳統理解的“買的東西更貴了”這一個點。在汽車這個行業，消費升級有幾個點需要擁抱。
1. 客戶的需求變得多樣和個性。
以前人買車，看保有量大的，現在年輕人買車，買保有量小的。賓利的客戶說，我愿意等一年，就想買一個自己喜歡的。幾十個90后說，我們愿意多花比中規貴幾萬塊的價格，提前買到馬自達MX-5。
消費者的需求越來越豐富、越來越個性，這對供應鏈的要求其實變得越來越高。我們的綜合門店，最常碰到的客戶抱怨是，去了4S，說這個車要訂就要等幾個月?？墒沁@臺車對綜合店來說，簡單到不能再簡單。這就是4S走不出經營現狀的表現。
2. 社會變化帶來車型結構的變化。
中國的SUV銷量超過轎車，凱美瑞這類的B級轎車銷量在迅速下滑。你可以說這是市場不成熟的表現，也可以理解成這就是中國特色的汽車市場。
二胎政策放開后第四年，家用MPV和7座SUV的爆發終于展示了二胎的成效。寶沃新出的6座（2+2+2布局）更是迎合市場的優秀產品。
代表準生產工具的微面同比下降了40%多，除了印證實體經濟疲軟，也說明了消費升級在車型上的表現。
因此，4S和汽車經銷商，必須看到這樣的消費變化，擁抱消費者，而不是擁抱主機廠的那幾款車型。
3. 城鎮化帶來銷售地域級別的下沉。
幾年前，人們說我去省城買車是時髦，現在真不是。服務更好價格更低的縣級甚至鄉級經銷商正在迅速崛起。是否可以擁抱這些強有力的接觸點，通過更好的商務政策、金融政策、物流和倉儲的傾斜，也是對4S、對主機廠的重要考驗。
小結一下，4S現狀的病根，不在4S本身，而是因其在鏈條中的位置決定的。往上，產能匹配、銷售放開都可以改變，往下，利潤結構優化、與時俱進擁抱消費者需求，也是重要的步驟。
最后說，4S到底往哪兒去
前面說了那么多。我們還要看看成熟市場怎么走，以及大市場會發生些什么變化。
首先，成熟市場表現代表燃油汽車流通市場的未來。
美國、日本、歐洲等成熟汽車市場，授權經銷商和獨立經銷商的比例都在1:3左右，中國也會這樣。他們都是新車二手車在一起賣，中國過幾年也會這樣。美國的城鎮擁有小型的汽車展廳，有巧舌如簧的銷售，這個環節省不了，同時在郊區有像樣的服務中心。這很可能就是中國未來的形態。
其次，新能源汽車帶來的沖擊會是什么？
以特斯拉為代表的新能源汽車，采用直銷方式，似乎中間渠道沒有了。但值得注意3點：
1. 特斯拉總銷量在2016Q3只有2.45萬臺，還不到朗逸在中國的月銷量，面對全球化的市場，這種大工業生產加直銷是否能夠支撐有待驗證。從手機行業的變化來看，最大的銷量依然是擁有渠道力和產品多元化最好的OPPO、VIVO。
2. 汽車長期作為大型的私產，是人們形象的象征物，那么個性化需求只會越發明顯，而不是越發集中，因此這就一定需要渠道、生產的大量配合。
3. 特斯拉在各地依然需要有服務機構。
因此，我認為新能源帶來的產品變革很大，但是渠道變化不會很大。依然需要落地服務。
第三，新出行方式變革帶來的變化會有什么？
不少人在擔心這個點。如果都是滴滴，都是無人駕駛，會如何?？赡苷娴臅心且惶?，但一方面這一天一定會很久，因為這么大的私產需要處理，不會一刀切掉。另一方面人類一定需要一個大型的私產來證明自己，這樣的財產也一定受到管理和管制，那也一定會需要服務商。
總之，4S往哪兒走雖然我說了不算，但是我們可以得出一些結論：
1. 4S一定會長期存在。只要有大生產，就一定要有緩沖。
2. 不會再有如此大規模的4S集群，也不會再有新的單體大店。
3. 4S會分化。部分4S會解構成2S或者變成不背任務的獨立經銷商，保留的4S會向主機廠一側傾斜，著力在品牌、體驗、維修等方面，而不是銷售。
4. 大賣場會成為接下來幾年很重要的業態存在。會通過這種方式完成渠道下沉。
5. 4S的利潤結構將發生巨大變化，從而催生大量金融、供應鏈和后服務服務商。
6. 4S經營模式會轉型，越來越把賣車當成生意，而非任務來經營。一旦做成生意，就輕松多了。
7. 二手車會大量涌入新車銷售渠道。
